Comunicação, consumo e produção de si

COMUNICAÇÃO: TECNOLOGIA E IDENTIDADE

Capitulo 4 – Comunicação, consumo e produção de si

A denominação do capitalismo hoje mistura-se a de anteriormente: pós-fortunista, pós-industrial, pós-moderno, cognitivo, cultural, de consumo flexível, do conhecimento, em rede, do imaterial. O ponto em comum é que em todas as partes da distinção entre capitalismo moderno, industrial e o atual, baseado na valorização do capital imaterial, são as novas tecnologias de informação e comunicação, e consumo mais personalizado.

Os meios de produção agora são técnicas e procedimentos de comunicação e informação, o conhecimento, a relação social e não mais as máquinas fabris.

Passa-se a valorizar o consumo do conhecimento, da informação.  O produtor e o usuário/consumidor se tornam interlocutores pelo compartilhamento da cultura, da sociedade e da economia que passam a ter a rede como modelo. O novo capitalismo exige um trabalhador ativo, flexível, que se expresse, se manifeste, se relacione e coopere criativamente. O que se requer é uma produção de si.

Quanto mais as novas formas e meios de comunicação liberam um sujeito produtor-consumidor, mais as relações entre o capitalismo, mercado e cultura se tornam complexas. Destaca-se na internet a atuação de duas estratégias exemplares: a de autoproduçção como youtube e as redes sociais como as tentativas de marketing on-line. 

 

Cultura On-Line

A cada momento surge uma coisa nova na internet, na chamada 2.0. Venda on-line, blogs, troca de arquivos, Wikipédia, sites de relacionamento, álbum virtual, e o youtube. A internet é veloz, dinâmica, interativa, arquivo de memórias e de informações, ao mesmo tempo que é fluida, flexível e efêmera. Consome-se esse tipo de cultura, seja ativa ou passivamente.

              

Produção e consumo na internet

 

Hoje, “qualquer um” equipado com um computador, internet e máquina digital pode se tornar um astro mostrando tanto a banalidade do cotidiano quantos trabalhos considerados relevantes. As pessoas querem produzir e consumir aquilo que fazem, querem ser vistas e se verem, como também consomem o que os outros fazem.

Através da internet as empresas podem conhecer e interesses dos seus consumidores. “O marketing é cada vez menos comunicar mensagens e mais interagir com os consumidores”, diz um especialista nesta matéria.

Um novo capitalismo

Hoje se convive com um novo tipo de capital, o “capital cultural” baseado no trabalho de produção e de consumo de bens simbólicos.

O governo dos sujeitos visa a fazer deles empreendedores de si. Lazzarato (2004) avalia que o novo capitalismo não produz nem sujeito e nem objetos, e sim variações geradas pela tecnologia. Consumir não se reduz mais a comprar e usufruir um objeto ou serviço, e sim pertencer e aderir a um mundo.

A modificação destacada pelo autor pode ter amplitude maior porque o sujeito inserido numa rede social e cultural está convidado a co-produzir junto às empresas pela exposição  de si, de seus gostos, criatividade e ligações.

Hoje o trabalho não consiste somente em transformar a matéria, mas também em organizar fluxos de informação. O ato de consumir deixa de ser a ponta extrema do processo e passa a ser modalidade básica da atividade ao criar, reciclar as imagens e representações.

O consumidor – produtor

Cada vez mais as pessoas precisam ser proativas diante de circunstâncias ambíguas. Passa-se a buscar a capacitação para fazer algo novo, em vez de depender do que já foi aprendido.

Um dos primeiros usos do termo consumir, segundo Raymond, significava “destruir, gastar, desperdiçar, esgotar” o consumo era associado ao desperdício. Sennett associa a publicidade à busca de novos estímulos, agora não ligados ao esgotamento e à expansão do mercado, e sim destinados à ampliação da imaginação do consumidor.

O capitalismo moderno valorizou as grandes massas de capital fixo. O trabalho era basicamente operacional. A cultura era o momento fora do trabalho a ser experimentada como formação para um indivíduo autônomo.

No capitalismo pós-moderno, os produtos não são mais o resultado de trabalhos cristalizados, e sim de conhecimento cristalizado: resolver problemas, comunicar, exercer atividades cognitivas, exprimir afetos.

O consumo adquire um sentido para além do esgotamento e da paixão consumista.

O mesmo processo ocorre com as empresas, que passam a agir como rede de empresas e não mais isoladamente. A competitividade se da sobre a capacidade de identificar, conceituar problemas e buscar soluções diante de um fluxo de informações.

A comunicação publicitária até então praticou a segmentação de grupos e hoje ela corre atrás de aspectos individuais e íntimos do consumidor.

Neste cenário Lazzarato (2004) enxerga um novo imperativo: sejam sujeitos, eis o novo comando que se ouve. É preciso se expressar, falar, comunicar e cooperar.  Como decorrência do processo a venda de si é como uma “mercadoria que trabalha”, e neste empreendimento ser virtuoso é saber se vender em um mercado da personalidade.

Publicidade e consumo

Na análise tradicional, a linguagem da propaganda tende ainda a impor a ideia de que a organização da sociedade responde às necessidades, enquanto, no novo modelo produtivo, é esta organização que constrói necessidades de acordo com seus interesses.

André Gorz (2003) entende o consumo como produtor do imaginário coletivo, que podem ser capitalizados, mobilizados reinvestidos pela “pequena empresa humana no trabalho”.A publicidade mobiliza totalmente o individuo, faz apelo a imaginação e ao desejo de uma pessoa  em individual e promete a  a cada um  uma situação diferente, ela produz “uma socialização anti-social”.

Gorz considera que a publicidade é um instrumento pelo qual a mercadoria deve fazer seus consumidores, induzi-los a uma produção de si segundo a imagem que propaganda oferece, preparando-os para se constituírem de acordo com o modelo que os tornara empregáveis e vendáveis.

Edward Barnays, definiu os consumidores no inicio do século 20 como “não têm necessidade do que desejam e nem desejam aquilo de que têm necessidade”, explicou que as pessoas eram limitadas por natureza e seus desejos eram por essência ilimitados. Barnays criou uma nova disciplina “Public relations”, as indústrias nos Estados Unidos estavam com uma enorme produção e precisavam encontrar compradores.

(Scheweitzer apud Klein 2002) diz “Produtos são feitos na fábrica, mas marcas são feitos na mente”, as marcas vedem um conceito, um estilo de vida, uma atitude.

A marca ao se desprender do produto pode ser retomada pela arte de guerrilha “culture jamming” para requisitar o espaço público cada vez mais privativo pelo marketing. As intervenções contra a construção das marcas utilizam métodos, desde pichações em cartazes e outdoors nas ruas á criação de sites antipub na internet. Hoje, ate os profissionais de marketing incorporaram ao chamado “marketing de guerrilha”. È usado o ativismo dos anticonsumidores como novas praticas de sedução.

As ações de guerrilha e de apropriação mostram a interação comunicacional, que é a forma de sociabilidade em rede. A propaganda na internet se expande ao explorar linguagens interativas, e as marcas tentam ficar quase que iguais das formas de entretenimento.

Os objetos e as marcas possuem uma dimensão simbólica, só que ambos são também meios de Acesso á participação ativa na sociedade.

Os produtos, materiais ou imateriais tem em si o conhecimento, a inteligência e a cultura como meio que impulsiona o processo produtivo pós-fordistas. A atividade de consumo modificam as relações  de produção, circulação  e distribuição.

No processo ”em que tudo é recurso”, é necessário a interação social a disseminação e multiplicação das redes sociais e tecnológicas. E quanto mais é pedido a produção de si mais este produtor-consumidor adquire o domínio das técnicas, da linguagem dos processo comunicacionais, das estratégias de exibição, circulação e distribuição no mercado o que aumenta o seu poder de ver e de ser visto, e como o midiáticos mostram para além das solicitações de uma cultura de si.

Autor: Iluska Coutinho; Silveira Jr, Potiguara Mendes

Editora: Mauad 

2007