COMUNICAÇÃO:
TECNOLOGIA E IDENTIDADE
Capitulo 4 – Comunicação, consumo
e produção de si
A
denominação do capitalismo hoje mistura-se a de anteriormente: pós-fortunista,
pós-industrial, pós-moderno, cognitivo, cultural, de consumo flexível, do
conhecimento, em rede, do imaterial. O ponto em comum é que em todas as partes
da distinção entre capitalismo moderno, industrial e o atual, baseado na
valorização do capital imaterial, são as novas tecnologias de informação e
comunicação, e consumo mais personalizado.
Os
meios de produção agora são técnicas e procedimentos de comunicação e
informação, o conhecimento, a relação social e não mais as máquinas fabris.
Passa-se a valorizar o consumo do
conhecimento, da informação. O produtor
e o usuário/consumidor se tornam interlocutores pelo compartilhamento da
cultura, da sociedade e da economia que passam a ter a rede como modelo. O novo capitalismo exige um
trabalhador ativo, flexível, que se expresse, se manifeste, se relacione e
coopere criativamente. O que se requer é uma produção de si.
Quanto
mais as novas formas e meios de comunicação liberam um sujeito
produtor-consumidor, mais as relações entre o capitalismo, mercado e cultura se
tornam complexas. Destaca-se na internet a atuação de duas estratégias
exemplares: a de autoproduçção como youtube
e as redes sociais como as tentativas de marketing on-line.
Cultura
On-Line
A
cada momento surge uma coisa nova na internet, na chamada 2.0. Venda on-line, blogs, troca de arquivos,
Wikipédia, sites de relacionamento, álbum virtual, e o youtube. A internet é veloz, dinâmica, interativa, arquivo de
memórias e de informações, ao mesmo tempo que é fluida, flexível e efêmera.
Consome-se esse tipo de cultura, seja ativa ou passivamente.
Produção e
consumo na internet
Hoje, “qualquer um” equipado com
um computador, internet e máquina digital pode se tornar um astro mostrando
tanto a banalidade do cotidiano quantos trabalhos considerados relevantes. As pessoas querem produzir e consumir
aquilo que fazem, querem ser vistas e se verem, como também consomem o que os
outros fazem.
Através da internet as empresas
podem conhecer e interesses dos seus consumidores. “O marketing é cada vez
menos comunicar mensagens e mais interagir com os consumidores”, diz um
especialista nesta matéria.
Um novo
capitalismo
Hoje
se convive com um novo tipo de capital, o “capital cultural” baseado no
trabalho de produção e de consumo de bens simbólicos.
O governo
dos sujeitos visa a fazer deles empreendedores de si. Lazzarato (2004) avalia
que o novo capitalismo não produz nem sujeito e nem objetos, e sim variações
geradas pela tecnologia. Consumir não se reduz mais a comprar e usufruir um
objeto ou serviço, e sim pertencer e aderir a um mundo.
A modificação destacada pelo autor
pode ter amplitude maior porque o sujeito inserido numa rede social e cultural
está convidado a co-produzir junto às empresas pela exposição de si, de seus gostos, criatividade e ligações.
Hoje
o trabalho não consiste somente em transformar a matéria, mas também em
organizar fluxos de informação. O ato de consumir deixa de ser a ponta extrema
do processo e passa a ser modalidade básica da atividade ao criar, reciclar as
imagens e representações.
O consumidor –
produtor
Cada vez mais as pessoas precisam
ser proativas diante de circunstâncias ambíguas. Passa-se a buscar a
capacitação para fazer algo novo, em vez de depender do que já foi aprendido.
Um dos primeiros usos do termo
consumir, segundo Raymond, significava “destruir, gastar, desperdiçar, esgotar”
o consumo era associado ao desperdício. Sennett associa a publicidade à busca
de novos estímulos, agora não ligados ao esgotamento e à expansão do mercado, e
sim destinados à ampliação da imaginação do consumidor.
O capitalismo moderno valorizou as
grandes massas de capital fixo. O trabalho era basicamente operacional. A
cultura era o momento fora do trabalho a ser experimentada como formação para
um indivíduo autônomo.
No capitalismo pós-moderno, os
produtos não são mais o resultado de trabalhos cristalizados, e sim de
conhecimento cristalizado: resolver problemas, comunicar, exercer atividades
cognitivas, exprimir afetos.
O consumo adquire um sentido para
além do esgotamento e da paixão consumista.
O mesmo processo ocorre com as empresas,
que passam a agir como rede de empresas e não mais isoladamente. A
competitividade se da sobre a capacidade de identificar, conceituar problemas e
buscar soluções diante de um fluxo de informações.
A comunicação publicitária até
então praticou a segmentação de grupos e hoje ela corre atrás de aspectos
individuais e íntimos do consumidor.
Neste cenário Lazzarato (2004) enxerga um novo
imperativo: sejam sujeitos, eis o novo comando que se ouve. É preciso se
expressar, falar, comunicar e cooperar.
Como decorrência do processo a venda de si é como uma “mercadoria que
trabalha”, e neste empreendimento ser virtuoso é saber se vender em um mercado
da personalidade.
Publicidade e
consumo
Na análise tradicional, a
linguagem da propaganda tende ainda a impor a ideia de que a organização da
sociedade responde às necessidades, enquanto, no novo modelo produtivo, é esta
organização que constrói necessidades de acordo com seus interesses.
André
Gorz (2003) entende o consumo como
produtor do imaginário coletivo, que podem ser capitalizados, mobilizados
reinvestidos pela “pequena empresa humana no trabalho”.A publicidade mobiliza
totalmente o individuo, faz apelo a imaginação e ao desejo de uma pessoa em individual e promete a a cada um
uma situação diferente, ela produz “uma socialização anti-social”.
Gorz considera que a publicidade
é um instrumento pelo qual a mercadoria deve fazer seus consumidores,
induzi-los a uma produção de si segundo a imagem que propaganda
oferece, preparando-os para se constituírem de acordo com o modelo que os
tornara empregáveis e vendáveis.
Edward Barnays, definiu os
consumidores no inicio do século 20 como “não têm necessidade do que desejam e
nem desejam aquilo de que têm necessidade”, explicou que as pessoas eram
limitadas por natureza e seus desejos eram por essência ilimitados. Barnays
criou uma nova disciplina “Public relations”, as indústrias nos Estados Unidos
estavam com uma enorme produção e precisavam encontrar compradores.
(Scheweitzer apud Klein 2002)
diz “Produtos são feitos na fábrica, mas marcas são feitos na mente”, as marcas
vedem um conceito, um estilo de vida, uma atitude.
A marca ao se desprender do
produto pode ser retomada pela arte de guerrilha “culture jamming” para
requisitar o espaço público cada vez mais privativo pelo marketing. As
intervenções contra a construção das marcas utilizam métodos, desde pichações
em cartazes e outdoors nas ruas á criação de sites antipub na internet. Hoje,
ate os profissionais de marketing incorporaram ao chamado “marketing de
guerrilha”. È usado o ativismo dos anticonsumidores como novas praticas de
sedução.
As ações de guerrilha e de
apropriação mostram a interação comunicacional, que é a forma de sociabilidade
em rede. A propaganda na internet se expande ao explorar linguagens
interativas, e as marcas tentam ficar quase que iguais das formas de
entretenimento.
Os objetos e as marcas possuem
uma dimensão simbólica, só que ambos são também meios de Acesso á participação
ativa na sociedade.
Os produtos, materiais ou
imateriais tem em si o conhecimento, a inteligência e a cultura como meio que
impulsiona o processo produtivo pós-fordistas. A atividade de consumo modificam
as relações de produção, circulação e distribuição.
No processo ”em que tudo é
recurso”, é necessário a interação social a disseminação e multiplicação das redes
sociais e tecnológicas. E quanto mais é pedido a produção de si mais este
produtor-consumidor adquire o domínio das técnicas, da linguagem dos processo
comunicacionais, das estratégias de exibição, circulação e distribuição no
mercado o que aumenta o seu poder de ver e de ser visto, e como o midiáticos
mostram para além das solicitações de uma cultura de si.
Autor: Iluska Coutinho; Silveira Jr, Potiguara Mendes
Editora: Mauad
2007
A campanha da Doce realizada a partir de imagens de antes e depois de
personagens de desenho animado. A comparação é de como as personagens ficariam depois
de utilizarem os produtos Dove.
